Foi numa sala do Palácio Tangará, em São Paulo. Ele falou por três horas. Eu tenho idade suficiente pra ter assistido centenas de palestras de marketing, e a maioria delas virou piada no grupo da mentoria no mesmo dia. Essa não virou. Ninguém abriu o celular.
O cara se chama Luiz Felipe Barros. Se você não conhece, não se culpe. Eu também não conhecia. Cheguei até ele porque o Breno Masi me apresentou, e o Breno é outro nome que você provavelmente deveria conhecer e não conhece. Vou chegar nesse ponto.
Antes, o currículo. Vice-presidente global da AB InBev. Vice-presidente corporativo do Mercado Livre. CMO global da Channel Factory. Cofundador do Viber na América Latina. Conselheiro da Eletromidia, do Grupo Bernoulli, da CCR, da Jovem Pan. Fundador da Digital Stars. É gente que decidiu onde foram parar alguns bilhões em verba de mídia. Campanhas que você viu na TV, no estádio, no ponto de ônibus. Gente que ele tornou famosa.
Agora a parte que importa.
Rede social fechada. Nenhum canal de distribuição. Nenhuma audiência.
O homem que ajudou a construir algumas das marcas mais conhecidas do país é, ele mesmo, invisível. Pergunta pra qualquer empresário no seu grupo de WhatsApp quem é Luiz Felipe Barros. Depois pergunta quem é aquele cara de 100 mil seguidores que dá palestra sobre funil, fecha consultoria e é chamado de referência no evento da sua cidade. Você já sabe a resposta.
E aqui vai a frase que você vai odiar: isso não é injusto.
É assim que o marketing funciona. Sempre foi. O próprio Felipe sabe disso, e passou três horas provando com dados o que a maioria dos empresários se recusa a aceitar.
Ser conhecido é melhor que ser o melhor.
Pode discordar. Eu também queria discordar. Mas eu vendo estratégia pra empresário há tempo suficiente pra saber que o melhor dentista da cidade não é o mais cheio. O melhor escritório de advocacia não é o que mais fatura. O melhor engenheiro, o melhor consultor, a melhor clínica: quase nunca são os mais procurados. Os mais procurados são os mais lembrados.
O que o Felipe trouxe foi o porquê. E o porquê tem cinco partes.
A primeira: o seu dinheiro e a sua energia deveriam estar em ser mais conhecido. Não em ser mais eficiente, não em ser mais barato, não em ter o melhor produto. Em ser conhecido. Isso parece óbvio demais pra alguém que já paga anúncio, mas segura essa até o fim.
A segunda: vender pra quem já te conhece é bom pro caixa e péssimo pro crescimento. Monetizar a base é o conselho mais repetido do mercado digital, e é o que mantém a maioria das empresas do mesmo tamanho há cinco anos. A base é finita. Se o churn é alto, você pode estar quebrando com a agenda cheia.
A terceira é a que dói no bolso. Em qualquer mercado, em qualquer momento, cerca de 5% dos compradores estão prontos pra comprar. Os outros 95% não estão. Não é pessoal, é a proporção. E você, que sabe disso ou pelo menos intui, coloca 95% do seu dinheiro em anúncio de oferta, falando com os 5%. Com os outros 95%, que vão comprar daqui a oito meses, você não fala nada. Quando chega a hora deles, lembram de quem apareceu. Não foi você.
A quarta é um pedido: para com a hipersegmentação. O tráfego pago viciou o time de marketing em mostrar conteúdo só pro público certo. O resultado é um concorrente pior que você sendo escolhido porque apareceu mais e estava mais perto. Aparecer mais não é desperdício. É o jogo.
A quinta junta tudo: marcas crescem quando estruturam performance e construção de marca ao mesmo tempo. Isso é dado, não opinião. E você não vai ver isso em reels de hack porque quem faz reels de hack nunca abriu um livro de marketing. Se a sua marca não ocupa espaço físico e mental na cabeça do público, você não está crescendo. Está mantendo.
Eu uso um método com os meus clientes que se resume em quatro palavras: Conhece, Gosta, Confia, Compra - O CGCC. O Felipe validou e ainda deixou mais simples: fase um é conhece, gosta e confia; fase dois é compra. Noventa e cinco por cento do esforço deveria estar na fase um. Agora pensa onde está o seu.
Volto ao começo. Se um profissional com aquele currículo perde espaço pra qualquer um que aprendeu a fazer conteúdo e construiu audiência, o que você acha que acontece com você?
Não importa se você é fundador, CEO, dono da empresa, se domina a sua região há vinte anos. Se ninguém te conhece, ninguém tem a chance de gostar de você. E cada pessoa que não te conhece é um espaço vago na cabeça de alguém que poderia comprar de você um dia e vai comprar de outro.
O seu produto provavelmente não é o problema. O problema é quantas pessoas sabem que ele existe. Você precisa existir na cabeça de quem ainda não precisou de você. É pra isso que conteúdo serve. Não pra vender hoje, mas pra estar lá quando o cara entrar nos 5%.
E não, isso não exige dancinha. Não exige cem conteúdos por dia. Exige contar a sua história repetidamente, com uma narrativa boa o bastante pra ser repetida por anos sem cansar, atraindo gente nova a cada vez. Exige que daqui a oito meses, quando o cliente for contratar, o primeiro nome que vier na cabeça dele seja o seu.
Eu investi 250 mil reais para conhecer o Luiz Felipe Barros. Tive a chance de gostar dele. E saí de lá com uma certeza: ele é bom demais pra ficar invisível.
Talvez você também seja.